25 mars 2023
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- 25 mars 2023 -
TRIBUNE : Défendons une communication & publicité vraiment responsables
Dirigeant.e.s de la communication, défendons une communication & publicité vraiment responsables. Réinventons en profondeur notre approche métier en conciliant éthique, innovation et coopération.
Publicité commerciale où il faut vendre à tout prix, où le consommateur est considéré comme un acteur compulsif sans cerveau, où la surconsommation fait rage, notre ancien système publicitaire et de communication est mort depuis longtemps… et c’est une excellente nouvelle ! Trop d’abus et de dérives de nos systèmes pauvres en sens, qui privilégient la mécanique financière. Et où les marques se battent entre elles pour gagner des parts de voix à coup d’indicateurs quantitatifs, de ROI et de performance au clic.
Notre société change ! La publicité et la communication doivent non seulement évoluer avec elle, mais aussi et surtout permettre d’encourager ce mouvement de transformation profonde.
Si la fin du XVIIIe siècle voit émerger en Amérique les premières préoccupations de la communication responsable, c’est seulement vers 1970 qu’elles apparaissent en Europe. La première Université d’été pour le développement durable date de 2003. L’Observatoire de la communication et du marketing responsable date, quant à lui, de 2009. Tout cela était bien parti mais depuis, ça rame ! Où en est-on donc en 2023 ?
En vérité, pas très loin. Au lieu de revenir au sens profond de nos métiers, c’est un peu la guerre qui s’est jouée depuis. En premier lieu au greenwashing et puis au socialwashing. Une guerre où il est devenu nécessaire de décrypter les stratégies de camouflage des marques. Entre celles qui ont sincèrement envie de changer. Et celles qui utilisent la RSE comme moyen opportuniste de noyer le poisson ou pour se donner bonne conscience. Résultats : les consommateurs et citoyens sont perdus et les communicants et publicitaires ont perdu en crédibilité.
La crise de la Covid-19, si elle a d’ailleurs accéléré ce phénomène de méfiance systématique face aux stratégies de communication douteuses, a eu le mérite de mettre en pause toute une filière métier. Il y a eu un véritable arrêt sur image. Il a mis en lumière des dysfonctionnements communicationnels. Mais aussi un besoin impérieux de donner du sens. Mettre de l’éthique et des valeurs au cœur de nos machines bien rodées.
De réelles prises de conscience sont en train de s’opérer.
Force est de constater que les masques sont enfin en train de tomber. Face aux résistances et aux impostures d’hier, il semblerait que les lignes soient aujourd’hui sur le point de bouger radicalement et que nombreux soient les signes prouvant que nous sommes entrés dans l’ère où il faut dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit.
Il ne s’agit plus seulement de communication responsable, mais de communication responsable ET à impact positif.
Car la communication ne doit-elle pas être un formidable outil de transformation économique, social et environnemental ? L’heure est à l’entrée sur scène de l’éthique, de la transparence et de l’intégrité. Les citoyens le réclament haut et fort et ils sont parfaitement en droit de le faire !
Car « communicare », n’est-ce pas mettre en commun, se mettre ensemble pour partager des visions communes, au-delà des enjeux de marques, de branding, de publicité ? Revenons à l’essence même de nos métiers.
Car, oui, nous aussi, nous devons opérer la transformation. Y compris au sein de ces secteurs si décriés que sont la publicité et la communication. Le chantier est vaste et les transformations de la filière profondes. Bousculons nos anciens codes, réinventons-en de nouveaux pour faire du bien à l’Homme et à la planète ! Et les planètes sont, semble-t-il, enfin en train de s’aligner : il était temps !
Appelons-en donc aujourd’hui à chaque dirigeant.e de la communication – agences, annonceurs, cabinets, freelances et consultants indépendants, formateur.trices, enseignant.e.s et étudiant.e.s. Nous avons aujourd’hui toutes et tous la grande responsabilité de remettre en cause. Et surtout de faire changer nos méthodes, pratiques et approches métier, avec le sourire et l’envie de le faire ensemble.
Feu la société de compétition d’hier. Vive la société de coopération d’aujourd’hui !
Et gageons que nous, dirigeant.e.s d’une communication et publicité plus responsables, saurons nous montrer à la hauteur de l’enjeu. Porter de nouveaux discours et de nouvelles représentations collectives d’une société plus éthique, plus responsable et plus solidaire. Chacun.e à sa petite échelle !
Parce que nous devons faire bouger les lignes durablement, et que c’est en coopérant que nous réussirons. E-changeons !
Julie Schwarz est la dirigeante d’Econovia, présidente de la SocialRégie, 1ère régie publicitaire solidaire et indépendante en France et Vice-Présidente de la Cité du Développement Durable.