FICHE PRATIQUE : Elaborer une stratégie de communication efficace et pertinente

Afin de rendre la communication accessible à tous, Econovia a conçu des fiches pratiques gratuites à destination des acteurs (souvent de petites associations ou des créateurs d’entreprise sociale) qui n’ont pas toujours les moyens de faire appel à une agence ou à un consultant pour se faire accompagner ou conseiller dans leur communication. Ces fiches pratiques ne remplacent pas le travail réalisé par un professionnel, Toutefois, conçues de façon très pédagogique et ludique, elles permettent à ces acteurs d’acquérir certains réflexes essentiels pour bien gérer leur communication pour valoriser leurs initiatives solidaires. Leur rédaction a été possible grâce aux clients de l’agence, qui par leur confiance, nous ont donné les moyens de les réaliser. Merci à eux !

 

Quelques mots en préambule…
Nous sommes tous amenés à communiquer chaque jour dans notre vie professionnelle. Difficile pourtant pour beaucoup de considérer la communication comme un métier de même nature que celui d’avocat, de médecin ou d’expert-comptable. Et pourtant, la communication est un métier qui mobilise des connaissances, une expertise et une formation qu’on a parfois tendance à négliger : directeurs de communication, responsable communication, chargés de communication et parfois chargée de projet, directeur ou président doivent sensibiliser leur structure aux enjeux de la communication. Pour ceux qui souhaitent s’initier à cette pratique exigeante de la communication sans être expert : cette fiche pratique est conçue pour vous.
 

/ A QUOI SERT UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?

La communication est un outil au service de votre stratégie de développement. Pour cela, il est indispensable que cette stratégie ou projet de développement soit défini en amont.

 

Notre conseil pratique
Assurez-vous, avant de démarrer votre réflexion, qu’il existe bien un document présentant le projet stratégique, parfois appelé « projet de développement » ou « projet associatif » au sein de votre structure. Ce document de quelques pages doit présenter les objectifs et axes de développement et donne une direction stratégique à votre structure. Vous devrez impérativement vous appuyer sur ce document pour élaborer votre stratégie de communication.

 

/ POURQUOI METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?

Quelle que soit la taille de votre structure, nous vous conseillons d’élaborer une stratégie de communication. On ne construit pas un pont avant d’en avoir fait les plans. Il faut anticiper ses actions, maitriser son planning, définir les grandes lignes directrices pour mener à bien son projet. Mieux vaut perdre un peu de temps à bien analyser la situation et réfléchir à sa mise en place, plutôt que de se lancer tête baissée dans l’aventure. Vous risquez d’être vite débordé et de vous retrouver face à une succession d’actions qui n’ont pas de liens entre elles.

 
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/ AVANT DE VOUS LANCER, LES ÉTAPES A RESPECTER

Avant de vous lancer, prenez bien le temps d’établir une photographie de votre communication existante, ce que les professionnels de la communication appellent le « diagnostic » ou dans notre jargon « l’audit » de la communication existante.

Organisez-vous avec méthode :

  • Commencez par recenser l’ensemble des supports de communication existants. Qu’il s’agisse de dépliant, d’affiche, de lettre d’information, de carte de vœux, de rapport d’activité ou de plaquette de présentation, bien souvent rangés dans un placard au fond d’un bureau, ces supports de communication vont vous permettre de vous faire une idée de là où en est la communication de votre structure : Comment se présente la structure ? Quel discours ? Quelle est l’image perçue ? Quelle sont les valeurs véhiculées ? Correspond-t-elle à l’image actuelle ou à celle voulue par la structure ? Ainsi, vous dresserez la carte d’identité com’ de votre structure.

 

Notre conseil pratique
N’hésitez pas à demander à vos collaborateurs, responsables ou à un(e) collaborateur/trice qui travaille depuis longtemps dans la structure de vous aider à identifier ces supports et à dresser la liste des actions existantes. Ce travail vous permettra de regrouper de la matière pour votre premier travail d’analyse.

 

  • Pour compléter cette analyse de fond, il est souvent utile également, surtout lorsque vous venez d’intégrer une structure, qu’il s’agisse d’une association, d’une fondation, d’une entreprise, d’une collectivité ou encore d’une coopérative, de prévoir des échanges oraux avec vos collaborateurs. Vous pouvez imaginer un questionnaire ou une trame d’entretien pour recueillir les besoins et attentes de chacun et identifier les problèmes rencontrés dans la communication : problème de circulation de l’information, constat d’une image « vieillote » qui mériterait d’être modernisée, des actions insuffisamment connues et valorisées auprès du grand public, ….Inutile de produire un questionnaire de vingt pages, quelques pages suffisent. Vous serez également surpris des propositions faites par des non communiquant, pleines de bon sens ou des suggestions d’actions, vous découvrirez de bonnes pratiques que vous aurez la tâche de mieux faire connaitre. Veillez à interroger un échantillon représentatif de personnes (en interne : salariés de différents services, cadres et techniciens, direction et en externe : bénéficiaires, partenaires, prescripteurs, bénévoles, étudiants …) Grâce à ces échange, vous pourrez évaluer si votre structure souffre d’un déficit d’image (on ne vous aime pas assez), ou d’un manque de notoriété (on ne vous connait pas assez) ?

 

Notre conseil pratique
Profitez de l’occasion pour créer une dynamique interne et encourager l’échange à plusieurs autour d’une réunion de « brainstorming ». Cette phase d’échange est primordiale pour associer les parties prenantes de la structure dans la démarche et faciliter l’appropriation du plan de communication que vous allez ensuite concevoir.

 

/ REGARDER AUTOUR DE SOI ET RESTER EN VEILLE

Analyser la structure de l’intérieur est indispensable, mais il ne faut pas oublier que votre structure évolue dans un environnement extérieur : quels sont vos homologues (ou d’aucuns diront concurrents) ? Quel est le contexte économique, social et sociétal ? Quelle est la législation en vigueur ? Pour les entreprises sociales par exemple, savoir qu’un label « entreprise sociale » est sur le point d’être voté par le Conseil Economique et Social ou pour une coopérative que le gouvernement a légiféré en faveur des coopératives d’activité et d’emploi (CAE) ou des SCOP/SCIC sont des données importante à prendre en compte, pour formaliser cette phase d’analyse. Beaucoup de cabinets pourront réaliser des études de marché pour vous, mais parfois, un travail de recherche minutieux et un exercice de veille suffira à vous permettre de dégager les grandes tendances de votre secteur et à faire évoluer votre communication en prenant en compte cet environnement. Cela vous permettre de mieux définir ce que j’appellerai « positionnement contextuel ».

 

Notre conseil pratique
Mettez en place un système de veille d’informations. Pour cela, il existe des systèmes d’alertes sur Google à partir de mots clés. L’avantage, c’est que c’est gratuit. Compléter cette veille personnalisée par des abonnements à des sites sectoriels de référence ou abonnez-vous à des publications pertinentes. Votre réseau peut également vous tenir en alerte et vous transmettre.

 

/ IDENTIFIER SES HOMOLOGUES POUR MIEUX DÉFINIR QUI L’ON EST

N’hésitez pas non plus à visiter le site internet des structures homologues pour identifier ce qui vous rapproche ou ce qui vous éloigne, à définir plus précisément ce que vous êtes et ce que vous n’êtes pas. Cet exercice très utile vous permettra de définir ce que l’on appelle votre « positionnement identitaire », votre ADN qui fait qu’aucun autre acteur ne peut prétendre être qui vous êtes. Il n’y a pas là de prétention, juste la définition de votre raison d’être.

 

Notre conseil pratique
Sur une feuille, dessiner un tableau simple. D’un côté, mettez ce que vous êtes, de l’autre ce que vous n’êtes pas. Utilisez des adjectifs, des termes positifs ou négatifs, des principes…Vous dessinerez l’identité de votre structure plus facilement. Car il est plus facile de dire qui l’on n’est pas que qui l’on est. L’exercice peut se faire en groupe et sera beaucoup plus riche car elle sera une image partagée et non l’image détenue par un seul.

 

Nous sommes arrivés là à la fin de la première étape. Vous avez une vue d’ensemble de votre communication existante (supports, actions), perception de l’image, analyse des problèmes, attentes et besoins), connaissance du contexte….Imaginez que vous avez maintenant mis sur la table tous les ingrédients en vrac d’une recette de cuisine. Cette étape, si elle n’est pas bien menée, risque de vous faire échouer dans la suite de votre travail. En effet, comment savoir où l’on va (les objectifs de communication), si on ne sait pas avant tout d’où l’on part. Difficile de mesure le chemin qui est à parcourir et quels moyens il va falloir pour atteindre ce point, si on ne sait pas d’où l’on part.

 

Notre conseil pratique
Pensez pour finaliser cette phase d’analyse à rédiger un document « Analyse de la communication existante » dans lequel vous pourrez intégrer vos éléments d’analyse (résultat d’enquête, liste des supports et actions recensés, analyse de l’environnement, méthodologie…). Pensez à toujours rendre compte de vos actions, car souvent ce sera vos collaborateurs et responsables qu’il faudra convaincre. Ils devront s’approprier la démarche pour ensuite la relayer auprès de publics externes.

 

Après l’analyse, il est donc temps de passer à l’étape de réflexion : l’élaboration de votre stratégie de communication qui exige une méthodologie particulière et un brin de rigueur et d’organisation.
 

/ A QUOI RESSEMBLE UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?

Tout simplement à un document écrit, simple et court entre une 10e et une 50e de pages constitué en général de la façon suivante :

  1. Analyse de l’existant (la phase décrite plus haut)
  2. La stratégie de communication (publics, objectifs, messages)
  3. Le plan de communication (supports, actions)
  4. Les outils de pilotage (budget, calendrier, organisation)

 

/ RÉUSSIR A BIEN DÉFINIR SES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Dans votre stratégie, vous devrez définir 4 à 6 objectifs de communication. Prenons l’exemple d’une structure de promotion du volontariat à l’international. L’un des objectifs pourra être d’améliorer la notoriété du volontariat international, un autre de fédérer les acteurs du secteur, de consolider le modèle économique de la structure, ou encore de faire vivre le projet associatif (objectif interne). Ces objectifs doivent être formalisés en adéquation avec le projet de développement de la structure. Ils doivent être validés et discutés. Ce sont les piliers sur lesquels vous venir se construire votre futur plan de communication. Attention, il n’est parfois pas évident de distinguer des objectifs de la stratégie de développement des objectifs de communication.

 

Notre conseil pratique
Lorsqu’aucune stratégie de développement n’a été élaborée, définissez des objectifs par public. Par exemple, pour une entreprise d’insertion spécialisée dans l’environnement et le développement durable, préférez fixer un objectif très concret : pour les clients, améliorer l’information sur la qualité des prestations, que des objectifs trop abstraits.

 

/ DRESSER UNE TYPOLOGIE DE SES PUBLICS

Bien identifier la typologie de ses publics est essentiel pour sa stratégie : bénéficiaires, clients, partenaires, prescripteurs, bénévoles, salariés, prestataires…. Cette étape vous permettra ensuite de déployer un plan d’action adapté à chaque public. On ne communique en effet pas de la même manière auprès d’un bénévole que d’un partenaire financiers. Les objectifs de communication et donc les messages seront différents. Par contre, il est nécessaire de construire une cohérence globale dans le discours entre les différents publics auxquels on s’adresse. Eviter à tout prix le public fourre-tout du grand public.

Chaque public répond à sa propre logique de communication :

  • Financeurs : communication financière
  • Futurs salariés ou bénévoles : communication de recrutement
  • Journalistes : communication institutionnelle
  • Client : communication produit
  • ….

 

Notre conseil pratique
Faites la liste de tous vos publics. Définissez des grandes catégories, comme par exemple la catégorie « financeurs », catégories dans lesquelles vous pourrez placer les financeurs publics des financeurs privés, les entreprises ou les fondations, les actionnaires ou encore les donateurs. Arrêter un nom pour chaque catégorie et utilisez ce même terme lorsque vous parler de ce public, afin de permettre à chacun de parler de la même chose lorsque vous évoquerez vos actions.

 

/ TROUVER LE BON MESSAGE, UN EXERCICE DIFFICILE

Ce volet est sans doute le plus difficile à élaborer. Trouver LE bon message, clair, percutant, simple et efficace. C’est un exercice qui demande un travail en amont sur la définition des objectifs de communication et la typologie des publics, afin de pouvoir proposer des MESSAGES par type de public. Ceux-ci doivent être courts. Prenons un exemple avec cette association de finances solidaires qui propose des solutions de microcrédit à des demandeurs d’emplois qui souhaitent créer leur entreprise mais qui n’ont pas accès au crédit classique, cette association leur dit « Nous vous ouvrons les portes de la banque », ou encore cette entreprise d’insertion qui, pour attirer de nouveaux talents dans son équipe d’encadrement, s’adressent à des jeunes diplômés en leur disant : « Mettez vos compétences au service de la solidarité ».

Parmi les messages, on distingue les messages par public (ceux donnés plus haut), mais également les accroches ou slogans. Plus difficile à trouver, c’est d’ailleurs le travail de concepteurs rédacteurs spécialisés (souvent en agence de publicité), chargés de trouver le bon slogan. Prenons l’exemple d’une campagne visant à  promouvoir l’économie sociale et solidaire, dont le slogan est : « Sociale et solidaire, l’économie qui sait où elle va ». Le message est percutant et facilement mémorisable.
 

/ FORMALISER DES RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES

Votre rôle est d’orienter la réflexion et de dégager des grandes orientations stratégiques, comme se positionner comme « opérateur de référence du microcrédit en France », privilégier la communication indirecte, dite de prescription, plutôt que directe. Le secteur de l’Economie Sociale et Solidaire fonctionne très largement sur ce modèle où il n’y a pas d’un côté le producteur et de l’autre le client, comme dans l’économie classique, mais où l’association par exemple rend service à un bénéficiaire, pour le compte d’une structure qui finance son action. On pourra parler alors de « communication associative » ou de « communication en réseau ».
 

/ ÉLABORER SON PLAN D’ACTIONS

Le plan de communication est la traduction concrète de la stratégie de communication. La stratégie préconise, le plan réalise.

Tout plan de communication définit les actions et supports de communication à mettre en place. Il est souvent bâti sur 3 ans et se composent des éléments suivants :

  • Une définition des supports et actions par public et/ou par objectif de communication
  • Un calendrier qui prévoit les temps forts de communication (événement, salon, assemblée générale, actualité, lancement d’un nouveau produit ou service…)
  • Un budget prévisionnel

 

Notre conseil pratique
Attention à bien prendre en compte les délais souvent longs de conception des supports de communication : du cahier des charges, à la rédaction des contenus, de la mise en forme, au maquettage en passant par des phases de corrections et de validation, il faut parfois compter plusieurs semaines, voire plusieurs mois, pour finaliser un support de communication, sans compter les délais de livraison.

 

/ LES TYPES DE SUPPORTS DE COMMUNICATION

Il existe différents types de supports de communication. Ils dépendent du public à qui ils s’adressent, du format, de la fréquence…Voici quelques exemples de supports de communication :

  • La plaquette de présentation
  • Le dépliant
  • Le rapport d’activité
  • La lettre d’information (format papier) ou newsletter (format électronique)
  • Le journal
  • Les insertions publicitaires
  • Le publi-rédactionnels
  • Les vidéos de présentation
  • La carte de vœux
  • Le kakemono ou dérouleur
  • L’affiche
  • La papeterie : cartes de visite, carton de correspondance
  • La pochette
  • Le dossier de presse
  • Les bandeaux web
  • Le site internet
  • Le blog
  • Les fiches techniques

Parmi ces supports, on note des supports papier (plaquette, dépliant…) et des supports électroniques (site internet, bandeau web, blog) , des supports institutionnels et des supports événementiels (carte de vœux, kakemono).

On distinguera donc :

  • les supports dits « institutionnels » : ces supports qui permettent d’informer sur ce qu’on est : valeurs, mission, services, démarche, équipe, ressources…
  • des supports dits opérationnels : ces supports s’adressent à un public en particulier et visent à provoquer une action de la part de celui ou celle qui la reçoit.

Par exemple, une plaquette d’information (support institutionnel) présente, elle utilise la 3e personne du singulier pour parler de la structure : Untel est un acteur de référence en matière de promotion des énergies renouvelables en Lorraine. En revanche, un flyer (support opérationnel) à destination des touristes lorrains par exemple, utilisera la 2e personne du pluriel : « Avec XXX, découvrez la Route des Energies Renouvelables » (on propose un service ou un produit).

 

Notre conseil pratique
Eviter de démultiplier les supports de communication au risque de perdre en cohérence. Concevoir un support de communication demande du temps, un budget (impression, diffusion…) et des moyens humains. Mieux vaut peu de supports de communication bien conçus qu’une multitude de supports qu’il sera difficile à diffuser, redondant. Cela créera une confusion dans leur utilisation et ne facilitera pas le travail d’appropriation par les équipes. Démarrer avec une offre de communication restreinte (supports institutionnels) et compléter ensuite votre offre, dès lors qu’ils répondent bien aux objectifs de communication que vous avez fixé dans votre stratégie.

 

/ LES TYPES D’ACTIONS DE COMMUNICATION

On distingue différentes grandes catégories d’actions

  • l’événementiel
  • les relations presse et/ou relations publiques
  • la diffusion
  • les partenariats
  • la conception et l’édition
  • la levée de fonds
  • la publicité
  • le référencement

Bien connaitre ces catégories d’action vous permettra ensuite de solliciter les bonnes compétences (une attachée de presse pour les relations presse, un chargé de fundraising pour la levée de fonds) et d’en maitriser les mécanismes. Par exemple, on n’approchera pas un journaliste de la même manière qu’un responsable des partenariats et pourtant, ils travailleront tous les deux dans la même structure.

 

Notre conseil pratique
Pour chaque action engagée, essayer d’évaluer le budget dépensé : routage, impression, diffusion, recours à une agence ou à des free lances, publicité, logistique, stockage, frais de bouche….). Essayer de ventiler ce budget en fonction des grands objectifs de communication défini et de leur priorité. Si 80% de votre budget est consacré à un objectif qui n’a pas jugé stratégique, c’est qu’il vous faut sérieusement revoir vos priorités de communication. Le budget est un bon indicateur également pour évaluer l’efficacité de votre communication. Un simple tableau Excel sur lequel figure les grandes catégories d’actions (relations presse, événementiel, et qui détaille chaque catégorie avec leur montant suffit. Pensez également à évaluer le temps passé sur chaque action car le temps passé, c’est aussi du temps à vous rémunérer. Parfois, il sera préférable de confier certaines missions à un prestataire externe ou recruter un chargé de communication junior, même sur une courte durée.

 

/ DÉFINIR UN CALENDRIER PRÉVISIONNEL

Véritable chef d’orchestre, vous devez organiser votre communication. Qui dit organiser, dit donc programmer ; Cela suppose la définition d’un rétro-planning annuel précis daté parfois au jour près pour l’organisation d’événement par exemple. Chaque année, certaines actions de communication se répètent : l’envoi de la carte de vœux (novembre/décembre), l’édition du rapport d’activité (mai/juin), des salons annuels…Mettre en place un calendrier prévisionnel vous permettra d’organiser l’activité du service/unité communication et d’anticiper les périodes les plus chargées.

 

Notre conseil pratique
Optez pour la simplicité. Un fichier Excel, s’il est bien conçu, sera votre meilleur outil de pilotage.  Parmi les rubriques, voici quelques pistes :

  1. Type d’action (relations presse, événementiel, diffusion, partenariat…)
  2. Nom de l’action (ex : Forum National des Associations et des Fondations, Salon des Entrepreneurs pour la partie événementiel)
  3. Date de l’action. Nous vous conseillons ici de prévoir une colonne pour l’année (si votre calendrier est pluriannuel) et une colonne pour le mois. Il sera alors simple de faire un recherche des actions de communication à entreprendre pour le mois encours et anticiper les actions prévues dans un avenir proche.
  4. (en option) Personnes référentes et budget référent

Pensez à mettre en place des filtres si vous optez pour le format Excel en indiquant bien les informations essentielles dont vous avez besoin.

 

/ ESTIMER SON BUDGET ET VENTILER SES DÉPENSES

Bien souvent, dans les petites structures surtout, le budget de communication n’est pas défini. Il est établi au fur et à mesure des opportunités, souvent dans l’urgence. A la fin de l’année, force est de constater qu’en procédant dans l’urgence, sans anticipation (et donc son plan d’actions, aussi simplifié soit-il), on aurait pu économiser comme par exemple le fait de multiplier l’impression de supports. Outre le budget, le manque d’anticipation produit du stress pour les personnes, surtout lorsqu’il s’agit d’organiser des événements qui demande une gestion précise du temps (voir notre fiche à venir sur « comment organiser son événement »).

Définir un budget de communication, c’est s’assurer qu’on a anticipé ses actions, allouer des ressources. On peut imaginer un plan d’action ambitieux. Sans budget, difficile d’atteindre l’objectif que s’est fixé.

On peut donc définir un plan de communication très performant sur le papier, si le budget n’est pas défini et/ou ne permet pas de le mettre en place, ce sera peine perdue. Aussi, est-il indispensable de connaitre l’enveloppe budgétaire annuelle dont vous disposerez pour assurer la mise en place de votre plan de communication.

Si celui-ci n’existe pas, estimez le ou essayer d’obtenir une estimation de l’enveloppe qui pourrait être dégagée pour la communication.

Parmi les dépenses, prévoyez différentes enveloppes :

  • EDITION – L’édition et la création de supports (si vous faites appel à un graphiste ou directeur artistique, voire à un concepteur rédacteur)
  • RELATIONS PRESSE – La gestion de vos relations presse (si vous faites appel à un(e) attaché(e) de presse)
  • WEB – La création ou la refonte de votre site internet (si vous faites appel à une agence web)
  • EVENEMENTS – la location d’un stand ou l’organisation d’un événement…..

N’hésitez pas à faire des demandes de devis à des agences ou free lances que vous pourrez joindre à votre plan de communication. Si vous ne ferez pas automatiquement appel à eux, cela vous donnera, et à votre direction, une idée du budget de chaque opération.

Outre cet aspect, établir un budget permet aussi de prioriser les actions. Par exemple, si l’un de vos objectifs de communication n’est pas prioritaire et que vous consacrez 60% de votre budget à mettre en place des actions pour répondre à cet objectif, réinterrogez la ventilation budgétaire que vous aviez défini.