Avis d’expert / « Les relations presse sont un allié précieux pour la RSE » par Déborah Zeitoun

L’efficacité de la Responsabilité Sociale des Entreprises (ou « RSE ») est subordonnée à une bonne communication et au dialogue en confiance avec ses parties prenantes. Notre experte en relations publiques explique pourquoi et comment les RP se prêtent particulièrement bien à atteindre ces objectifs.

Bien communiquer est un enjeu de taille pour les organisations engagées dans des démarches RSE. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?
Aujourd’hui, des sujets comme le réchauffement climatique, la déforestation et le devoir de vigilance sont sur toutes les lèvres. Dans ce contexte, comment créer et entretenir une image favorable en matière de RSE auprès de la presse, des leaders d’opinion, des consommateurs, du milieu économique, des institutions ?

Comment bien plaider le business case qu’est la RSE en interne ? Comment faire connaître ses engagements de façon large ? Ces questions ont toutes la même réponse : il faut communiquer ! Ce qui est en jeu, c’est la confiance et l’engagement de ses parties prenantes. Dès lors, on ne s’étonnera pas que « mieux communiquer » soit l’enjeu principal de la moitié des professionnels de la RSE en 2017 (1).

« Ce qui est en jeu,
c’est la confiance et l’engagement des parties prenantes. »

Les relations publiques s’imposent comme un outil indispensable pour réussir son dialogue avec ses parties prenantes. Comment l’expérimentez-vous au quotidien ?
Dans une agence de communication à 360 degrés comme Econovia, nous constatons que la communication RSE est une discipline à part entière et que les relations publics (RP) – à commencer par les relations presse – sont l’un des meilleurs outils pour permettre aux organisations d’opérer efficacement leur triple reddition de comptes économique, environnementale et sociale. Dans la grande famille des communicants, les spécialistes des RP et des e-RP sont les plus à même de comprendre les préoccupations sociales et environnementales des parties prenantes et de communiquer sur les engagements de l’organisation. Leur métier exige qu’ils jonglent entre les besoins des organisations et les attentes de leurs publics. Identifier les bons interlocuteurs, s’adresser à eux en connaissant leurs motivations et leurs intérêts, accompagner le débat public autour de nouvelles idées, de nouveaux services, de nouveaux produits : tous ces talents sont concentrés dans l’ADN des RP et font de notre métier l’auxiliaire naturel de la RSE.

La communication RSE n’est jamais loin de la communication de crise. Pensez-vous que bien communiquer sur ses engagements RSE a un effet préventif sur les crises ?
Je le pense et des chercheurs le prouvent ! La communication liée aux activités RSE d’une entreprise peut atténuer l’impact d’accusations d’irresponsabilité. Une étude scientifique menée par des chercheurs de l’Université catholique de Louvain (2) révèle qu’une communication RSE antérieure peut réduire les effets négatifs ultérieurs d’une mauvaise presse au sujet d’activités socialement irresponsables. Sous réserve que cette communication soit légitime, maîtrisée et crédible, car une communication RSE s’apparentant à du greenwashing ou du social washing, en plus d’être une insulte à l’éthique, est susceptible à elle seule de déclencher ou d’aggraver une crise…

Deborah Zeitoun, Directrice RP associée d'Econovia
/ Déborah Zeitoun
Directrice RP associée d’Econovia

/ En savoir plus

  1. The State of CSR reporting and communications, Ethical Corporation, 2016
  2. JANSSEN Catherine, VANHAMME Joëlle, SWAEN Valérie et BERENS Guido, « Playing with fire : aggravating and buffering effects of ex ante CSR communication campaigns for companies facing allegations of social irresponsibility », Marketing Letters, 2015, volume 26

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