Avis d’expert / « Inventons un marketing éthique au service du développement durable » par Anne-Laure Tellier

Le marketing mérite-t-il tous les procès qu’on lui intente ? Pour Anne-Laure Tellier, la réponse est « non ». Cette experte met chaque jour le marketing au service du développement durable chez Econovia. Elle explique de quelle manière ce grand outil peut servir de grandes causes.

Le marketing et le développement durable sont-ils compatibles ?
Le mot « marketing » fait peur dans le milieu du développement durable. On l’associe à des acteurs à l’éthique douteuse qui contribuent à l’exploitation humaine et animale, au pillage, au gaspillage, à l’obsolescence programmée, à la création d’hérésies environnementales, à la communication mensongère… Les acteurs qui veulent développer des projets qui ont du sens et de l’avenir doivent dépasser cet a priori défavorable. Le marketing n’est jamais qu’une boîte à outils rationnels et déductifs qui permettent de comprendre l’univers dans lequel on évolue et de s’y positionner de la meilleure manière qui soit.

En quoi le marketing durable est-il une attente forte de la part des citoyens et des consommateurs ?
Les citoyens et les consommateurs font montre d’une plus grande clairvoyance. Ils cherchent à connaître la chaîne de production, la chaîne de valeur et les valeurs de l’organisation derrière le produit ou le service. Ce n’est pas une lubie. Les personnes ont de plus en plus besoin qu’on leur administre la preuve qu’on peut vivre dans un monde meilleur. Un monde qui respecte le bien-être humain et animal, qui offre un salaire décent aux producteurs, qui rééquilibre un écosystème local, qui intègre un bilan carbone acceptable… Les gens ne choisissent donc plus simplement un produit ou un service, mais également le process vertueux qui lui est attaché : c’est ce qu’on appelle la valeur étendue (1).

« On ne choisit plus seulement un produit
mais aussi le process qui lui est attaché. »



Quels sont les outils du marketing durable ?
Ce sont par exemple l’étude de marché, le benchmark ou encore l’écoute client. Celle-ci consiste en des entretiens individuels ou de groupe ainsi que des micros-trottoirs pour comprendre les attentes, les perceptions et les besoins des utilisateurs et des bénéficiaires.

Que se passe-t-il quand les dimensions du marketing et du développement durable convergent chez Econovia ?
Voici un exemple parmi beaucoup d’autres. Depuis 2013, Econovia accompagne Innov’Habitat, une entreprise responsable qui construit des bâtiments à haute performance énergétique à ossature bois. Cet accompagnement a permis de simplifier le positionnement et le discours d’une PME qui a réalisé 200 constructions à haute performance énergétique en 10 ans et innove en 2017 en lançant Convivium (2). Cet espace invite à expérimenter le bien-vivre dans toutes ses dimensions avec notamment un lab autour de l’habitat, un espace de coworking, un café-restaurant associatif… L’apport du marketing dans cette initiative a été de définir le concept et les offres qu’il fallait intégrer pour répondre à toutes les dimensions du bien-vivre, en concertation avec les dirigeants d’Innov’Habitat et leur responsable communication. Le marketing, en amont, et la communication, en aval, n’ont jamais été que des leviers pour décupler l’efficacité de cette réalisation qui fait du bien à l’habitat, à l’alimentation et à la santé.

Anne-Laure Tellier, Directrice Conseil associée d'Econovia
/ Anne-Laure Tellier
Directrice Conseil associée d’Econovia

/ En savoir plus

  1. BASCOUL Ganaël et MOUTOT Jean-Michel, Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, Dunod, 2009
  2. espaceconvivium.fr

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